La "nouvelle normalité" est un terme qui met souvent mal à l'aise. Il signale des changements et des ajustements indésirables qui perturbent le confortable statu quo. Pour les fournisseurs de télévision payante, l'avenir semble sombre à première vue. Selon un nouveau rapport de Digital TV Research, les recettes mondiales de la télévision à péage devraient chuter à 150 milliards de dollars d'ici à 2025.

Alors que la télévision payante est confrontée à une nouvelle normalité, il est important d'élaborer une stratégie pour relever les défis à venir.

Le taux d'adoption des plateformes vidéo OTT augmente dans le monde entier et exerce une pression sur les opérateurs traditionnels de télévision payante pour qu'ils créent des bibliothèques de contenus interactifs, fournissent des vidéos à la demande et mettent à jour leur portefeuille avec des contenus HD et 4K.

La première étape de la transformation de la télévision payante consiste à intégrer les produits OTT sous la marque de la télévision payante. Dans la plupart des cas, le produit OTT est utilisé principalement à des fins promotionnelles pour stimuler un service et une marque de télévision traditionnels. De nombreux opérateurs de télécommunications ont choisi cette stratégie pour stimuler l'adoption et l'utilisation des plans de données mobiles ou du haut débit (ex : DNA Oyj).

En réalité, environ deux tiers des partenariats dont la télévision est le principal canal de service n'impliquent pas l'intégration de l'abonnement au service OTT dans les systèmes tarifaires des opérateurs. Cela est particulièrement compréhensible dans le cas des opérateurs de télévision payante, qui seront naturellement prudents quant à la sous-cotation et à la cannibalisation de leurs propres offres télévisuelles.

Outre la cannibalisation, quels sont les autres obstacles qui se dressent devant les téléviseurs payants ?

1. Des offres groupées qui permettent de combiner les services aux consommateurs

Les services OTT ne sont généralement pas intégrés dans les plans de télévision payante ou d'opérateurs. L'ajout de vidéos OTT de tiers à l'éventail des services offerts aux consommateurs est assez récent, et les fournisseurs des deux côtés du spectre sont encore en train d'expérimenter des modèles commerciaux et d'explorer des stratégies de conditionnement.

2. Des revenus croissants avec des marges réduites

La vidéo sera un facteur de différenciation concurrentielle pour de nombreuses marques à une époque où le haut débit et les télécommunications deviennent des produits de base. Cependant, la complexité croissante de l'ajout de services OTT tiers aux offres vidéo exerce une pression à la baisse sur les marges des services vidéo. Le principal avantage est que l'utilisation accrue des services OTT de tiers peut entraîner une augmentation de la bande passante du côté de l'abonnement à l'internet. En fin de compte, si les services vidéo sont ce que les clients veulent, les économies d'échelle peuvent résoudre ces problèmes.

3. Exécuter des stratégies de fidélisation fondées sur des données

Les marques de télévision payante et d'opérateurs possèdent des tonnes de données de qualité sur le comportement des utilisateurs. La principale difficulté réside dans le fait que ces entreprises ne sont pas fondées sur les données comme les fournisseurs OTT purs et durs et qu'elles ne les utilisent pas correctement pour améliorer la fidélisation des utilisateurs.

4. Établir des partenariats transverticaux

À quoi ressemble en pratique un partenariat transvertical pour les télévisions à péage ou les opérateurs ? En examinant les récentes réussites, Ovum classe les partenariats opérateurs-OTT en trois grandes catégories :

  • L'alliance commerciale : Dans ce cas, il n'y a généralement pas de relation commerciale entre les deux entreprises ni d'investissement direct de la part de l'une ou l'autre partie. L'une des parties utilise simplement la marque de l'autre comme outil de marketing.
  • Intégration technique et/ou de services : Il y a un certain niveau de coopération entre les deux entreprises et pas ou peu d'investissement. L'objectif principal est d'accroître la commercialisation de chaque produit. Cela implique généralement l'intégration de services tiers dans les plans tarifaires de téléphonie mobile, de haut débit ou de télévision payante d'un opérateur, tandis que dans certains cas, les services vidéo OTT sont intégrés à l'interface utilisateur du décodeur de l'opérateur. Un exemple de ce type de partenariat est celui de Shaw Communications et Netflix.
  • Une relation d'affaires étroite : Il s'agit généralement d'un accord commercial ou d'un partage de revenus. La relation peut aller d'un accord stratégique annoncé entre les deux parties à la création d'une entreprise commune indépendante.

 

Bien qu'il y ait de nombreux obstacles à surmonter, le consensus est que la transformation vers les nouveaux modes de consommation est une nécessité pour tous les acteurs de la chaîne de valeur du divertissement, y compris les fournisseurs de télévision à péage.

Un exemple parmi d'autres : Netflix. Son expansion internationale implique de travailler avec des opérateurs de télévision par câble, par satellite et par IP dans de nombreux territoires pour fournir ses services de diffusion en continu aux abonnés de la télévision payante. Cette forte impulsion semble fonctionner et ouvre la voie à de nouvelles innovations qui inspireront les marques de télévision traditionnelle et payante.