La "nueva normalidad" es un término que suele causar malestar. Indica cambios y ajustes inoportunos que alteran el acogedor statu quo. Para los proveedores de televisión de pago, el futuro parece sombrío a primera vista. Según un nuevo informe de Digital TV Research, los ingresos mundiales de la televisión de pago caerán en picado hasta los 150.000 millones de dólares en 2025.

A medida que la televisión de pago se enfrenta a una nueva normalidad, es importante elaborar estrategias para superar los retos que se avecinan.

La tasa de adopción de plataformas de vídeo OTT está creciendo en todo el mundo y ha ejercido presión sobre los operadores tradicionales de televisión de pago para que creen bibliotecas de contenidos interactivos, ofrezcan vídeo a la carta y actualicen su cartera con contenidos HD y 4K.

El primer paso en la transformación de la televisión de pago es incorporar los productos OTT bajo el paraguas de la marca de televisión de pago. En la mayoría de los casos, el producto OTT se utiliza principalmente con fines promocionales para impulsar un servicio y una marca de televisión tradicional. Muchas telecos han optado por esta estrategia para impulsar la adopción y el uso de planes de datos móviles o de banda ancha (por ejemplo, DNA Oyj).

En realidad, alrededor de dos tercios de las asociaciones con la televisión como canal de servicio principal no incluyen la suscripción al servicio OTT en los planes de tarifas de los operadores. Esto es especialmente comprensible en el caso de los operadores de televisión de pago, que naturalmente se mostrarán cautelosos ante la subcotización y la canibalización de sus propias ofertas televisivas.

Además de la canibalización, ¿qué otros obstáculos se interponen ante las televisiones de pago?

1. Paquetización de ofertas que componen la combinación de servicios al consumidor

Los servicios OTT no suelen estar incluidos en los planes de televisión de pago o de los operadores. La incorporación de vídeo OTT de terceros a la oferta de servicios al consumidor es bastante reciente, y los proveedores de ambos lados del espectro siguen experimentando con modelos de negocio y explorando estrategias de empaquetamiento.

2. Ingresos crecientes con márgenes reducidos

El vídeo va a ser un diferenciador competitivo para muchas marcas en tiempos en que la banda ancha y las telecomunicaciones se están convirtiendo en una mercancía. Sin embargo, la creciente complejidad de añadir servicios OTT de terceros a las ofertas de vídeo presiona a la baja los márgenes de los servicios de vídeo. La principal ventaja es que el mayor uso de servicios OTT de terceros puede conducir a un mayor ancho de banda de nivel en el lado de la suscripción a Internet. Al final, si los servicios de vídeo son lo que quieren los clientes, las economías de escala pueden solucionar esos problemas.

3. Ejecución de estrategias de retención basadas en datos

Las marcas de televisión de pago y operadores poseen toneladas de datos de calidad sobre el comportamiento de los usuarios. El principal problema es que estas empresas no se basan en los datos como los proveedores OTT puros y no los utilizan adecuadamente para mejorar la retención de usuarios.

4. Creación de asociaciones transverticales

¿Qué aspecto tiene en la práctica una asociación transversal para las televisiones de pago o los operadores? Tras analizar casos de éxito recientes, Ovum clasifica la asociación entre operadores y OTT en tres grandes categorías:

  • Alianza comercial: En este caso, no suele haber relación comercial entre las dos empresas ni inversión directa de ninguna de las partes. Una de las partes se limita a utilizar la otra marca como herramienta de marketing.
  • Integración técnica y/o de servicios: Existe cierto nivel de cooperación entre las dos empresas y ninguna o poca inversión. El objetivo principal es aumentar la comercialización de cada producto. Esto suele implicar la integración de servicios de terceros en los planes de tarifas de móvil, banda ancha o televisión de pago de un operador, mientras que en algunos casos los servicios de vídeo OTT se integran con la interfaz de usuario STB de un operador. Un ejemplo de este tipo de asociación es la de Shaw Communications y Netflix.
  • Estrecha relación comercial: Suele implicar un acuerdo comercial o un reparto de ingresos. La relación puede ir desde un acuerdo estratégico anunciado entre ambas partes hasta la creación de una empresa conjunta independiente.

 

Aunque son muchos los obstáculos que hay que superar, el consenso es que la transformación hacia los nuevos patrones de consumo es una necesidad para cualquiera que forme parte de la cadena de valor del entretenimiento, incluidos los proveedores de televisión de pago.

Un ejemplo: Netflix. Su expansión internacional implica trabajar con operadores de cable, satélite e IPTV en múltiples territorios para ofrecer sus servicios de streaming a los abonados a la televisión de pago. Su fuerte impulso parece funcionar y allana el camino a nuevas innovaciones que inspirarán a las marcas tradicionales y de televisión de pago.