L'un des principaux avantages des services OTT pour les abonnés est la liberté de s'inscrire et de se désinscrire à tout moment. Du point de vue du fournisseur de services de diffusion en continu, ce modèle attire de nouveaux clients potentiels, mais est-il vraiment rentable à long terme ? Un modèle commercial aussi attrayant et flexible pose également un défi difficile à relever lorsqu'il s'agit d'engagement à long terme.

Selon Parks Associates et un article publié sur Multichannel News, le pourcentage d'abonnés qui annulent le service - autrement dit le taux de désabonnement - est 9 fois plus élevé pour les services OTT que pour le modèle traditionnel de télévision payante, le taux de désabonnement des services OTT s'élevant à 35 % et celui de la télévision payante traditionnelle à 4 % seulement. Les modèles qui ont prospéré par le passé continuent de réussir grâce à leur capacité à verrouiller contractuellement les abonnés à des modèles commerciaux plus coûteux. Ils envoient le matériel et les clients paient en même temps que leur facture régulière d'internet et/ou de téléphone, sans y réfléchir à deux fois. Une grande partie des désabonnements que connaît la télévision payante traditionnelle peut même être attribuée aux clients qui quittent la région desservie, ce qui ne laisse qu'un petit pourcentage d'abonnés qui annulent volontairement leurs services.

Si les services vMVPD tels que Sling et Hulu + Live TV s'en sortent mieux que les modèles purement OTT, ils sont toujours soumis à des taux de désabonnement de 24 %, soit 6 fois plus que la télévision payante traditionnelle. Étant donné que les abonnés aux services vMVPD et OTT ont la possibilité d'annuler à tout moment, de nombreux abonnés soucieux de leur budget pratiquent ce que l'on appelle le "cycling", c'est-à-dire qu'ils s'inscrivent pour regarder un événement en direct spécifique comme le Superbowl ou pour regarder en streaming une saison de leur émission préférée, puis annulent immédiatement leur abonnement une fois qu'il est terminé.

Pour changer la donne dans ces secteurs verticaux à forte rotation, il est impératif que les fournisseurs de services vMVPD et OTT soient en mesure d'identifier les habitudes de consommation et d'exploiter ces données pour proposer des offres de services plus personnalisées afin de les fidéliser.

Par exemple, même si une personne s'inscrit à Hulu + Live TV dans le seul but de regarder les Jeux olympiques, il est probable qu'elle profitera de son abonnement pour explorer tout ce que le service a à offrir. En suivant le contenu supplémentaire diffusé en continu (qui sera disponible via le service bien après les Jeux olympiques), Hulu développe des promotions ciblées pour rappeler aux abonnés la valeur qu'ils continueront d'obtenir pour un prix symbolique en ne résiliant tout simplement pas le service.

L'exemple du pic de recherches sur "Comment annuler HBO" après la fin de Game of Thrones souligne l'ampleur de l'opportunité de fidélisation. Au lieu de risquer de perdre ceux qui ne s'abonnent que pour une seule émission, il est possible d'inciter les abonnés à rester en leur proposant différents modèles de tarification, comme la possibilité de s'abonner à un forfait de niveau inférieur avec un contenu similaire à un prix inférieur. La fidélisation d'un client à un niveau de revenus mensuels récurrents moins élevé continue à générer des revenus, alors qu'il serait préférable de perdre complètement l'abonné.

Cela s'applique également aux fournisseurs de télévision payante plus modernes qui veulent une part des revenus de l'OTT. Des fournisseurs comme DirecTV aux États-Unis, A1 Austria ou DNA Finland en Europe, proposent désormais des offres purement OTT pour leurs services afin d'acquérir de nouveaux clients et de générer des revenus supplémentaires en exploitant la part de marché qui a déjà coupé le cordon, ainsi qu'en attirant les clients existants qui souhaitent bénéficier de l'expérience de la TV Everywhere. En proposant un modèle "freemium" aux abonnés existants, ils peuvent suivre les habitudes de visionnage et déterminer différents niveaux d'offres de services à des prix que leurs clients sont prêts à payer.

Selon Cleeng, spécialiste de la technologie de gestion de la fidélisation des abonnés pour les fournisseurs OTT, réduire votre taux de désabonnement mensuel de seulement 2 % peut augmenter votre revenu mensuel récurrent (MRR) de 24 % en seulement un an. En collaboration avec Cleeng, nous publierons un article de blog de suivi pour examiner de plus près les lignes floues entre la télévision payante et le taux de désabonnement OTT. Il est impératif pour les fournisseurs de services vidéo de comprendre le taux de désabonnement sous les deux angles, alors restez à l'écoute pour mieux comprendre les différences entre ces deux types de services et la meilleure façon d'aborder chacun d'entre eux.