Una de las mayores ventajas para los abonados a los servicios OTT es la libertad de darse de alta y de baja en cualquier momento. Desde el punto de vista del proveedor de streaming, este modelo atrae a nuevos clientes potenciales, pero ¿realmente compensa a largo plazo? Un modelo de negocio tan atractivo y flexible también plantea un difícil reto cuando se trata del compromiso a largo plazo.

Según Parks Associates y un artículo publicado en Multichannel News, el porcentaje de abonados que cancelan el servicio -conocido también como tasa de cancelación- es 9 veces mayor en los servicios OTT que en el modelo tradicional de televisión de pago, con un 35% de cancelación OTT y sólo un 4% en la televisión de pago tradicional. Los modelos que han prosperado en el pasado lo siguen haciendo gracias a su capacidad para fijar contractualmente a los abonados a modelos de negocio más caros. Envían el hardware, y los clientes pagan junto con su factura periódica de Internet y/o teléfono sin pensárselo dos veces. Gran parte de la pérdida de abonados de la televisión de pago tradicional puede incluso atribuirse a que los clientes se marchan de la región de servicio, lo que deja sólo un pequeño porcentaje de abonados que cancelan voluntariamente sus servicios.

Aunque los servicios vMVPD como Sling y Hulu + Live TV son mejores que los modelos OTT puros, siguen estando sujetos a tasas de cancelación del 24%, 6 veces más que la televisión de pago tradicional. Dado que los suscriptores de vMVPD y OTT tienen la opción de darse de baja en cualquier momento, muchos abonados preocupados por el dinero practican lo que se denomina ciclismo, es decir, se suscriben para ver un acontecimiento en directo concreto, como la Superbowl, o retransmitir una temporada de su programa favorito, y se dan de baja inmediatamente cuando termina.

Para cambiar las tornas en estos verticales de alta rotación, es imperativo que los proveedores de vMVPD y OTT sean capaces de identificar los patrones de consumo y aprovechar esos datos para ofrecer ofertas de servicios más personalizadas para mantenerlos retenidos.

Por ejemplo, aunque alguien se suscriba a Hulu + Live TV sólo con la intención de ver los Juegos Olímpicos, es probable que aproveche mientras tenga el servicio para explorar lo que ofrece. Al hacer un seguimiento de los contenidos adicionales emitidos (que estarán disponibles a través del servicio mucho después de los Juegos Olímpicos), Hulu está desarrollando promociones específicas para recordar a los abonados el valor que seguirán obteniendo por un precio simbólico por el simple hecho de no cancelar el servicio.

El ejemplo del aumento de búsquedas de "Cómo cancelar HBO" tras el final de Juego de Tronos subraya la magnitud de la oportunidad de retención. En lugar de arriesgarse a perder a quienes se suscriben sólo por ese programa, existe la oportunidad de atraer a los abonados para que se queden ofreciéndoles diferentes modelos de precios, como la opción de suscribirse a un paquete de nivel inferior con contenidos similares a un precio más barato. Retener a un cliente con unos ingresos mensuales recurrentes más bajos sigue generando ingresos, en comparación con la pérdida total del abonado.

Esto también se aplica a los proveedores de televisión de pago más modernos que quieren una parte de la cuota de ingresos OTT. Proveedores como DirecTV en EE.UU., A1 Austria o DNA Finlandia en Europa, ofrecen ahora paquetes OTT puros a su servicio para captar nuevos clientes y obtener ingresos adicionales aprovechando la cuota de mercado que ya ha cortado el cordón umbilical, así como para atraer a los clientes existentes que desean esa experiencia de TV Everywhere. Al ofrecer un modelo "freemium" a los abonados existentes, pueden hacer un seguimiento de los hábitos de visionado y determinar distintos niveles de oferta de servicios a precios que sus clientes estén dispuestos a pagar.

Según Cleeng, especialista en tecnología de gestión de la retención de abonados para proveedores de OTT, reducir el churn mensual en sólo un 2% puede aumentar los ingresos recurrentes mensuales (MRR) en un 24% en sólo un año. En colaboración con Cleeng, publicaremos un artículo de seguimiento en el que analizaremos más de cerca las difusas líneas que separan el churn de la televisión de pago y el OTT. Es imperativo que los proveedores de servicios de vídeo entiendan el churn desde ambos ángulos, así que permanezca atento para obtener una comprensión más profunda de cómo se diferencian y cómo abordar mejor cada uno de ellos.