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解約を思いとどまらせる – 解約しそうなビデオ加入者を特定し、維持する方法

OTTサービスの契約者にとっての最大のメリットは、いつでも自由に契約および解約ができることです。 ストリーミング事業者の立場からすると、このモデルは新しい見込み客を惹きつけますが、長期的に見て本当に有益なのでしょうか? このような魅力的で柔軟なビジネスモデルは、長期契約という点では難しい課題でもあります。

Chart showing churn rate

Parks Associates社とMultichannel News紙に掲載された記事によると、サービスを解約する加入者の割合(解約率)は、OTTサービスが従来の有料テレビモデルよりも9倍高く、OTTの解約率は35%、従来の有料テレビは4%にとどまっています。 過去に成功したモデルは、価格の高いビジネスモデルに加入者を契約で固定することができるため、成功し続けています。 ハードウェアを送ると、顧客は何も考えずに、定期的なインターネットや電話の料金と一緒に支払います。 従来の有料テレビが経験した解約の多くは、顧客がサービス地域から離れていくことに起因しており、自ら進んでサービスを解約する加入者の割合はごくわずかです。

SlingやHuluライブTVのようなvMVPDサービスは、純粋なOTTモデルよりも優れているものの、解約率は24%と、従来の有料テレビの6倍に達しています。 vMVPDやOTTの加入者はいつでも解約できるため、お金に敏感な加入者の多くは、スーパーボウルなどの特定のライブ放送イベントやお気に入りの番組の1シーズン分のストリーミング配信を視聴するために契約し、終了したらすぐに解約する、いわゆるサイクリングを行っています。

Screenshot of google trends "how to cancel hbo" searches

vMVPDやOTT事業者は、これらの変動の激しい分野の流れを変えるために、消費パターンを把握し、そのデータを活用して、よりカスタマイズされたサービスを提供し、顧客の囲い込みを図ることが不可欠です。

例えば、オリンピックを見たいという目的でHuluライブTVを契約したとしても、サービス契約がある期間を利用して、提供すべきサービスを探っていくことになるでしょう。 Huluは、ストリーミングされた追加コンテンツ(オリンピック終了後もサービスを通じて利用可能)を追跡することで、ターゲットを絞ったプロモーションを展開し、サービスを解約しないことでわずかな価格で継続的に得られる価値を加入者に念押ししています。

『ゲーム・オブ・スローンズ』のフィナーレ後に「HBOを解約する方法」の検索数が急増した例は、リテンションの機会の大きさを強調しています。 そのある番組のためだけに加入してくれる人を失うリスクを冒す代わりに、同じようなコンテンツをより安い価格で提供する下位パッケージに加入するなど、異なる価格モデルを提供することで、加入者に留まってもらうチャンスがあるのです。 加入者を完全に失ってしまった場合と比較して、安い月次収益でも顧客を維持することで、継続的に収益を上げることができます。

これは、OTTの分配収益の一部を得たいと考えている、より近代的な有料テレビ事業者にも当てはまります。 米国のDirecTV社や欧州ではA1テレコムオーストリア社、フィンランドのDNA社などの事業者は、純粋なOTTパッケージを自社サービスに提供し、すでにコードを切断した市場シェアを開拓することで新規顧客を獲得して追加収益を上げているほか、TV Everywhereの体験を求める既存顧客にもアピールしています。 既存の加入者に「フリーミアム」モデルを提供することで、視聴習慣を追跡し、顧客が支払いを厭わな価格でさまざまなレベルのサービス提供を決定することができます。

OTT事業者向けの加入者維持管理技術を専門とするCleeng社によると、 毎月の解約をわずか2%減らすだけで、わずか1年でMRR(Monthly Recurring Revenue:月次経常収益)を24%増加させることができるそうです。 Cleeng社と共同で、有料テレビとOTTの解約の境界線が曖昧であることを詳しく見ていくためのフォローアップをブログ投稿する予定です。 ビデオサービスプロバイダにとって、この2つの角度から解約を理解することは不可欠ですので、それぞれの特徴を理解し、どのように対処すればよいのか、今後もご期待ください。

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